今年双11,主角变了
新款iphone发布后,“黄外套”挤爆苹果店,已经成了这两年的都市新景观。今年双11,不仅是苹果店,华为店也被“黄外套”占领了。
10月27日,美团闪购与华为联合推出“超级品牌日”,当天华为系列产品销售额比前一周增长16.5倍。苹果产品紧随其后,10月29~30日,Apple授权专营店的美团直播间观看人次破百万,销售额超1亿元。
以手机为核心的3C数码产品,一直是电商平台的最大品类之一,也是每年双11的兵家必争之地。但近两年来,越来越多消费者不再坐等快递,转向美团、饿了么等平台下单,由本地商家即时送货上门。
另一边,美团等也在加深与品牌方和授权经销商的合作。双11前两个月,美团闪购与华为达成战略合作,首批62个城市的超1000家华为授权体验店入驻美团;苹果方面,今年入驻美团闪购的Apple授权店接近5000家,比去年增长近4倍,覆盖全国321座城市。双11期间,这些覆盖本地商圈的商家成为即时零售的关键一环。
3C数码并非个例,其他领域的本地商家也深度参与双11。行业里开始用“本地零售”来代替“本地生活”的说法。
消费者从线上和本地商家购买商品、服务,原本是两套商业逻辑:前者是线上选购、送货上门;后者是线下选购,当场自提或使用。商家数字化经营水平的高低,以及是否具备送货上门的履约能力,是两种消费形态的关键分野,也是本地商家难以对抗电商挤压的短板。
但近年来,本地商家展现了惊人的学习能力。尽管起步比线上商家更晚,但他们在短时间内熟练掌握了数字化经营的逻辑和玩法,比如线上线下(38.670, 0.67, 1.76%)联动、粉丝社群营销、直播带货等。这让他们在经营形态上与线上商家日益趋同,动销率、复购率等消费行业核心指标,也有了向上突破的空间。
另一方面,美团、饿了么、达达等公司逐渐建成覆盖广泛的即时配送网络,本地商家的配送能力有了质的飞跃。消费者在美团等平台选购本地商家的商品,在“多快好省”四大维度上不输于传统电商,时效性甚至更胜一筹。本地生活业态吸纳电商所长、为我所用,商家大举布局双11也就顺理成章。
一度被双11冷落的本地商业,如今成为搅动双11格局的新势力。在“本地生活电商化”的潮流中,线上线下商业的传统鸿沟正在被抹平,消费加速回归日常、回归本地。
双11诞生之初,颇有以线上取代线下零售的架势。马云甚至宣称,希望双11能够给把商业地产虚高的价格打下来。
时至今日,马云的愿景未能完全成真,但也揭示了线上零售与本地商业的分歧:前者面向全国网购用户,依靠流量集客,并通过物流和快递公司送货上门;后者主要服务方圆几公里内的居民,依靠区位优势集客,消费者到店购物、享受服务。
栖身于商业地产的本地店铺,必须负担房租、店员等固定成本,每件商品均包含区位溢价,很难在价格上与网店相抗衡;进店选购、自行提货的购物体验也更加繁琐。另一方面,本地商家从线下起步,数字化经营能力普遍不如诞生于互联网的线上商家。背负多重劣势,线下商家即便希望参与双11,也常常力不从心。
直到近两年,双11期间线上线下零售的攻守局势,开始出现反转迹象。
经过多年拓展后,美团、饿了么等平台聚拢了全国各地的数百万商家。在平台推动下,本地商家对于如何使用互联网做生意、打通线上线下,有了全方位的认知和理解,数字化经营能力大幅提升。消费者足不出户,即可触达周边店铺的商品信息,并根据社区评价选择物美价廉的商品;从本地生活平台购物的体验,与电商愈发接近。
另一方面,从北上广深到四五线城市,不同公司共同组成的即时零售体系已成为社会消费基础设施。与主攻跨区域物流的“三通一达”等公司相比,美团、饿了么等平台提供的即时配送服务面向本地,配送运力更加充沛,速度比快递公司更上一层楼。
线上和线下、异地和本地,消费需求也有显著变化,商家需要及时适应和调整。
今年双11,不少商家注意到,本地消费者的需求与电商渠道明显不同。宠物家高级副总裁拉元伟表示,来自美团等平台的用户倾向于中小包装的商品,而非电商主力销售的大包装;对于到货时效性要求更高,比如会在半夜要求送一袋猫砂。
此外,在电商渠道,宠物家只能通过设置不同的SKU实现差异化;而依托线下门店,却可以做到服务差异化。比如,有的社区老龄犬数量较多,门店就会更多准备宠物营养健康相关的商品和服务。
“依托于本地社区门店,我们可以更了解周边宠物健康状况和社区用户需求,从而准备更符合周边用户需求的商品,人货匹配更加精准。”拉元伟称。在入驻美团第一周,宠物家单日订单量比开业爆发期增长164%,交易额增长220%,客单价达到宠物店均值的两倍。
此外,商家从本地生活场景获得的客户以新客为主,与电商渠道并不重叠。很多通过美团外卖购买宠物家商品的用户,此前并没有团购过宠物家的服务商品。换句话说,即时零售是本地门店新的增收渠道,也是美团等平台新的业务机会。
除了宠物家这样的多渠道商家外,一些原本高度依赖线下的本地商家,也在尝试线上转型。
起步于广东的美宜佳是一家大型连锁便利店,店铺数量超2.6万家。便利店是最典型的本地消费场景之一,以往基本与电商无缘;但今年下半年以来,美宜佳加快数字化进程,并把“店播+即时配送”作为突破口。
目前,美宜佳组建了十几人的直播团队,每天至少直播2小时,主要面向夜间酒水消费场景。美宜佳外卖总部营销部长何丽燕表示,直播间是实体店的延伸,考验的是商户的敏锐度和服务能力,而影响直播效果的关键是本地供给能力。
为此,在启动直播前,美宜佳针对各个城市的头部门店进行筛查,确保重点商圈至少一家门店全量备货,提高购物体验的确定性;同时,在直播间主打商品和商品布局上,也做了不同于实体店的安排。双11期间,美宜佳直播进店率超过80%,平均每三人观看就有一人下单。
除了销售实体商品的商家,“吃住游购娱”本地服务零售商也在拥抱线上,但路径有所不同。
这类商家主要包括餐馆、酒店、旅行社、美容院等。他们体量大小不一,散布在城市各个角落;今年双11,他们参与大促的意愿比往年更强烈。
尤其是酒旅行业,在经历了连续三年的寒冬后,全行业今年迎来反弹;双11期间加大优惠力度,加速从谷底回升,成为商家不约而同的选择。那些体量有限、品牌竞争力弱的中小商家,大促期间表现尤为活跃。
根据飞猪公布的数据,今年平台上报名双11的中小旅游商家首次突破1000家,参与数量和商品类目为历年双11之最;小猪民宿也披露,今年双11中小商家格外积极,占民宿参与总量的74%。
不过,怎样低成本获客,一直是困扰酒旅乃至“吃住游购娱”商家的难题。
以酒店为例,以往他们主要靠携程、飞猪等OTA导流,每年需要支付高昂佣金。但随着获客成本水涨船高,不堪重负的酒店开始“去OTA化”,将更多精力放在抖音、小红书等内容平台上,以短视频、直播等形态兜售套餐。
但新的问题是,商家请职业主播带货,花费真金白银导入公域流量,固然能够带来阶段性的订单增长,但倘若无法沉淀至商家私域,商家的长期获客成本依然居高不下。由第三方带货转向门店自播,是他们挖掘本地增量、提高经营效率的必经之路。
今年双11,商家自播成为酒旅行业的新潮流。他们一方面设计高性价比的产品组合,比如“迪士尼+酒店”“环球影城+酒店”等,另一方面纷纷加大开播密度。
以美团为例,大促期间,平台联合5万多家酒旅商家,在全国50多个城市累计直播1000场以上。10月24日至11月1日,美团酒旅直播间的观看量环比增长80%,订单环比增长253%,交易额环比增长480%。
其他领域的服务零售商也在加码自播。在云南昆明,今年10月以来,昆明本地美业商家在美团开展了近200场直播。进入11月,美团在当地联合近千家美业线下商户,上线超百场直播,通过线上线下联动拉动增长。
随着本地零售基础设施的完善,酒旅、美业等“吃住游购娱”商家纷纷自设直播间,以降低获客成本,同时增强用户黏性和复购率,在更长周期内获得更多订单。美团数据显示,今年10月,北京、上海和广东的服务零售相关订单同比增长20%以上,其中上海增长29%。
从百货商场、连锁超市、便利店,到酒店、旅行社、美容院等,本地生活商业形态加速电商化。本地商家更加积极地参与双11,为这场大促注入了新的元素和动能,但也让双11的长期价值面临新的考量。
双11发展至今,平台、商家和用户均已显露疲态。去年双11,淘天、京东等主要玩家不再公布GMV(商品交易总额);到了今年,阿里将“全网最低价”而非GMV设置为各个部门的核心目标。
商家方面,双11回归低价后,尽管平台拿出真金白银直接补贴,但商家也必须围绕价格贴身肉搏,否则难以吃到大促红利。但在线下流量成本水涨船高的情况下,商家不可能无限降低成本,没人能够承受无止境的价格战。
在需求侧,消费者对于双11也不像几年前那样热衷。
双11原本是低价“囤货”的时间点,但近年来,随着社区团购、直播电商、即时零售等新型零售形态的崛起,双11的价格优势被各大平台日常低价所冲淡,囤货失去了意义,消费者自然没必要掐着时间扫货。
在此情况下,本地商家大举入局,为步入第十五年的双11带来新变化。
不同领域的本地商家,参与双11的方式各不相同。他们要么搭乘即时零售的快车,凭借比快递更快的配送速度,触达到店场景之外的消费者;要么自设直播间,将公域流量沉淀至私域,并最终转化为订单和忠实拥趸。
基于即时履约、门店直播等本地零售基础设施,线下商家的数字化能力已经不输于线上零售。他们比网店更懂得如何将线上流量转化为线下交易额,对于社群电商、本地生活直播等玩法也烂熟于心,配送履约能力也比线上商家更胜一筹。随着本地生活平台和商家的能力提升,线上商家面对本地业态的长板被逐渐消解。
另一方面,线上零售的价格优势也不如以往。本地商家可以凭借即时零售带来的高动销率和复购率,摊薄每笔订单的固定成本,从而拉低单位售价,甚至做到比网购更便宜。例如,双11之前,盒马推出“线下专享价”,多个品类商品比线上便宜两成。
本地商业与线上零售之间并非零和博弈。它的货盘与线上零售存在差别,客群则是基于地理位置的新客。本地不同商户之间,乃至本地业态与线上业态之间,不需要展开惨烈的价格比拼,而是凭借产品和服务取胜。本地商家加入双11,没有加剧价格战,反而让双11有了跳出片面价格竞争的机会。实体零售的逻辑从流量回归到服务上来。
放在更长远的视野中,本地商家推动双11回归本地,在充当新引擎的同时,也让双11作为爆发式购物节点的功效进一步弱化。
中心化分发的流量,以及平台提供的各种优惠,是双11最有力的杀手锏,也是对于商家最强烈的吸引力。但与线上商家相比,本地商家对于线上流量的依存度更低,也不太需要平台给予高额补贴。此外,他们更需要日常稳定的动销和流水;受限于服务范围,双11等大促的泼天富贵反而不易承接。
对于本地商家而言,加码双11固然必要,但并非最关键的经营目标,而是检验能力、推动自身线上转型的演练场。消费回归本地、回归线下、回归日常是大势所趋;本地商家涌入双11,既是对双11的提振,也在推动双11向下一阶段演进。