拼价格还是保利润?揭秘车企怎样“拍板”一辆车的优惠价
“现在国内汽车市场真的太卷了”,进入3月以来,多位车企内部人士向新京报贝壳财经记者感慨。
3月16日,上汽大众深夜发出37亿元购车补贴,正式加入了车市价格战。在此之前的3月初,“东风系”在湖北开启了巨额降价,雪铁龙部分车型限时政企补贴最高可以达到9万元,东风日产部分车型最高优惠8万元。此后,雪佛兰在全国范围内降价、奇瑞集团给出百亿补贴......越来越多车企共同将此次优惠活动推向了高潮。
然而,也有部分“买涨不买跌”的消费者在犹豫,现在的价格是最优吗?后面会不会有更好的价格?
对此,新京报贝壳财经记者从多位车企高管与内部人士处获悉,配置成本与物流成本会决定一款车的价格基本盘,财务会根据上述提及的各种成本,结合车企预测的销量,判断什么售价可以更迅速回本,车企高层再根据车型定位最终拍板决定售价。
需要注意的是,多位车企内部人士指出,车企的价格体系一环扣一环,定价与调价都极为谨慎。如果车企失去市场,则可能失去定价权,“最终可能导致品牌形象与后续新车定价体系不断下滑。”
配置及物流成本决定汽车售价
成本是决定车企定价的最关键因素。3月16日,接近上汽集团的人士向新京报贝壳财经记者表示,在目前国内“内卷”的形势下,现在新推出的部分车型定价本身就比较低,性价比已经相对较高了,真正能继续降价让利的空间并不是很大,如果各大品牌比拼优惠力度,新车型具体能给出多少优惠也不好说,“现在国内市场真的太卷了,只能让老板来拍板。”
对于车企如何定价这个问题,智己汽车联席CEO刘涛向新京报贝壳财经记者表示,车企关于产品定价和产品配置是一个很长期的过程。手机的迭代周期可以瞬间转换;汽车开发周期长,调整价格就会有很多限制。他举例说,整个供应链采取的是非常严格的报批集采,一款车型从开始规划到上市,周期大概两年半的时间。在最初一段时间里,这款车的配置如何,基本上99%已经定下来了,根据这些配置,汽车在那个时候就已经基本定好了价格。
实际上,特斯拉也一直坚持“成本定价”。一位特斯拉销售人员表示,特斯拉的定价与两个因素相关,第一个因素就是为人所熟知的成本定价法。如果特斯拉的原材料紧张或者处于涨价的态势中,车价就会上涨,就如同2022年锂价大幅上涨,不少新能源车都受此影响进行了涨价。还有一种成本是运输成本,比如国产特斯拉从上海运往欧洲、澳洲、日本等地,如果交通运输成本上涨,也会影响国外车型的价格。
提及运输成本,上汽国际党委书记、副总经理赵爱民向新京报贝壳财经记者解释称,汽车在国内定价与海外定价的方式不同,一方面是市场竞争环境不一样,另一方面就是成本不一样。“比如我们把车运向海外,从工厂到码头、从码头到货运仓位费用、海运费用等,都需要付出成本,因此我们销往海外的车型定价肯定比国内高。”
还有接近车企的人士向新京报贝壳财经记者表示,财务会根据上述提及的各种成本,结合车企预测的销量,判断什么售价可以更迅速回本,车企领导再根据车型的定位最终拍板决定售价。
控制成本成车企降价关键
正是因为成本决定了车的售价,控制成本就成了重中之重。
据赵爱民举例介绍,上汽销往海外的车型,海运的舱位费用最低单价可以达到150美元,这样就能把综合成本压低,“这也是因为上汽拥有体系支撑能力。”
刘涛也向新京报贝壳财经记者表示,智己由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造,有上汽的供应链、制造业的背书,还有阿里和张江的背书。不过他也指出,目前,这些赋能和潜力还没有完全发挥出来。比如,接下来冲击销量,智己在供应链方面是否有压力,芯片会不会是瓶颈?刘涛认为,只要上汽集团能买到芯片,智己的芯片就绝对不会缺,而且上汽集团可以让智己以最合适的成本拿到质量更好的产品。对于车型定价,刘涛称在上汽集团的背书下,智己可以用较低的成本拿到质量更好的零部件,从而降低成本和售价。
特斯拉副总裁陶琳此前也表示,特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律——包括不限于整车集成设计、生产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。陶琳称,特斯拉从“第一性原理出发”,坚持以成本定价。
投诉之下车企承诺“保价”
3月16日晚间10点,上汽大众忽然发布优惠消息,宣布给出37亿元巨额补贴,单车限时优惠最高达到5万元,活动时间从即日起至2023年4月30日。上汽大众方面回应,品牌选择降价的原因,一方面是积极响应国家政策和消费环境,另一方面是营销变革后,上汽大众直接触摸营销终端,快速反应,越来越接地气。
“要让听得见炮火的人指挥战斗”,接近上汽大众人士向新京报贝壳财经记者表示,可以简单理解为,是我们的一线人员收到了消费者的反馈,做出了降价的反应。据上述人士解释,上汽大众在2023年初完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整。之前传统的方式是市场部先做产品定位,做到上市一年或者半年之前交给销售部。而现在,这些团队日常都在一起,任何对于新产品的上市、定位、最终定价,中长期的规划,上市前期的准备、预售,上市之后产品的反馈,都是由统一团队来做。
不过,销售人员反馈给车企的,不仅有“消费者期待降价”的消息,或许也有“老车主抗议降价”的消息。早在今年1月6日特斯拉降价之后,长沙国金中心体验店就成为了长沙车主维权据点。特斯拉连续多次降价操作引起了维权与观望:已经购车的车主认为遇上了“促销套路”不公平,还未购车的车主想看看未来车价是否还会再降。
进入3月,越来越多的汽车品牌开始向车主承诺“保价”。3月11日,理想汽车表示,自3月11日至3月31日,车主通过理想汽车官方渠道订购理想L系列车型(理想L7、理想L8、理想L9),自订购日(含)起90天内,如果所购车型的官方售价发生降价情形,理想汽车承诺将主动返还差价。另外,哪吒、零跑也在随后推出了保价政策。
在业内看来,车企的价格体系一环扣一环,定价与调价都极为谨慎。如果车企失去市场,则可能失去定价权,“最终可能导致品牌形象与后续新车定价体系不断下滑”。
本版采写/新京报贝壳财经记者 林子