矿泉水数字式软文,中国高端矿泉水市场格局终极分析
目前市场上瓶装饮用水主要分三大类：纯净水（符合国家标准GB173223-1998矿泉水数字式软文，经提纯的不含任何杂质的饮用水）比如：娃哈哈纯净水矿物质水（符合国家标准GB2760-2007，在纯水基础上添加各种矿物质的饮用水）比如：康师傅矿物质水矿泉水（符合国家标准GB8537-1995，存在于大自然，天然含有矿物质的饮用水）比如：依云矿泉水矿泉水，是从在地层深部循环形成的，未受污染的地下矿水，含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。
高端矿泉水可分为四类以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水。原生态水源的优质饮用天然矿泉水。世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水。具有传统文化背景的著名泉水。曾有专家预言：2020年前，中国高端水消费市场将超过千亿规模。但2018年，中高端矿泉水中国品牌61家，外资品牌55个。销售额依然徘徊在100亿元边缘。
说起高端矿泉水，市场特点非常明显，渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊，每年在中国增长超过20%，占据着这个细分市场半壁以上江山。
依云深谙高端矿泉水发轫初期，中国消费者的心理特点。向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数，轻松俘获了一大批的忠实消费者。
一、高昂的价格加上少量的铺货 依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人。最初价格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留在北上广发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所，以及赠送给95%以上的一线娱乐明星。
二、将高端矿泉水背书成一种“身份消费”，自我描摹为矿泉水中的奢侈品
阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇的故事，“法国生活方式”，以及赞助世界级峰会、奥委会、网球赛事，都强化了依云的身份感，也激发出内地消费者无尽的想象和向往。在这个层面，新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都不是对手。他们不具备百年品牌积淀。
但是，西藏5100可以依靠强大的高铁背景，成了2亿高铁和动车乘客的用水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售。
中国石化与西藏高原天然水有限公司共同打造易捷·卓玛泉瓶装水。易捷·卓玛泉作为中国石化易捷自有品牌水类商品，全面引入旗下2.7万多座易捷便利店销售。
由纯净水转道矿泉水的百岁山，却在打量战场。就整个瓶装水市场而言， 顶端：依云、西藏5100、帕米尔 ；底端：农夫山泉耕耘2元左右的山泉水，与娃哈哈纯净水势力稳固。
进退都是硬仗，百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打，价格低就，渠道大众。高擎“水中贵族”口号的百岁山，靠软文、电视广告两路夹击，却把价格订在3～5元之间。
严格来说，百岁山这类超市里的“高端水”，与依云等五星级饭店里的高端水，并不在一条竞争线上。当时高端水的消费者约有3000万人左右，已被五星级饭店等高端渠道囊括。
百岁山在被高端水遗忘的超市，硬是聚集了数以万计的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求，并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”。
高端矿泉水高达40%以上的利润率，刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地被改变了。
百岁山如鲶鱼，把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入，似乎也有把市场共同做大的可能。2013年，百岁山以4亿元狠砸广告，固守高端却增长缓慢。百岁山觉察到事情不对。
瓶装水市场像一个金字塔，最高处是比较稳定的3000万人的塔尖，中间是一个中档期，约有消费者2亿到3亿人，塔底是众多的低端消费者，至少有5亿到6亿人。
塔尖位置是最难增长的一块。2013年后，这个塔尖市场的年增长率仅为3%，后入场的选手们可能并没有意识到这个规律，如恒大冰泉一上市，就做出百亿规模甚至千亿规模承诺。
市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型，西藏5100将两款主流产品降价。
开始拥挤的商超渠道中，“学徒”昆仑山，是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。截高取中，定价6元。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势，走街串巷，海报、电视一起上，饱和式占据一二三线城市。
不差钱的恒大冰泉，一上来就直接投入13个亿。对自己的依托长白山水源地打出世界三大黄金水源地的噱头进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。
各种广告和代言人同样层出不穷自然又以恒大冰泉最豪气。“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”，“做饭泡茶”，中间再穿插“一处水源供全球”，“出口28国”……多种主题轮番上阵，让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，无一不是一线大腕，名人阵容强大得令人惊叹。
昆仑山也不甘示弱，赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博，进行高端形象塑造；百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风，格调雅致。广告的系列轰炸，让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的高端水价位，其实消费者对高端水的心理定位已经起了微妙转变。
价格下滑市场走到一个剑拔弩张的关键时刻，价格战往往是最常见的爆发方式。当大部分高端水品牌全部下沉到商超战场，高端水价格崩塌式下滑，已经可以预见。
其实高端水市场有自己的“脆弱性”。或许源于高端矿泉水概念的模糊性，谁都可以标榜自己“高端”，细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应，其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段。高端水不过是个举起的旗子，大家都心照不宣。
高端水的低端化运动的最后一根稻草，不是百岁山有意杀价，而是依云撑不住了。依云似乎也意识到了中国市场高端水增长的极限。从2015年开始，500ml的依云水，最低促销价成了11元。后来连11元的价格也无法坚守，迅速降低到8～9元；依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商局。
当然，依云撑不住高端的外衣是迟早的事。依云实际上并不高端，只不过是在内陆矿泉水市场初期，打了一个时间差——越来越多在欧美旅行过的消费者开始吐槽，依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元。
依云降价引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。连锁效应不仅如此，最严重的是导致真正的高端消费者不再迷信所谓的“高端水”。
高端水们面临着选择，要么高端到底，专心做小众人群的顶尖市场；要么脱掉高端水的光环，直接争夺基数庞大的中低端市场。
少数品牌选择了前一条路。
方式之一是不降价，限量供应、收缩覆盖率。
比如 帕米尔矿泉水，用绝缘大众市场的方式以保证高端。比如帕米尔每年只供应120万瓶，局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。
方式之二 是另辟蹊径，另寻渠道， 比如太极水。
高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落，渠道饱和，整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们渠道上进行了切割，依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都重庆三个地区拓展。
定价11.9元的太极水顺利铺进样板市场，集中在美容延年,甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。
太极水本是小对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环，缓解疲劳；帕米尔号称能改善痛风、高血脂；依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性，谁能强得过药企出身的太极水？
但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷，甚至有的药店把太极水当成赠品送给买药的消费者。究其原因，高端水70%以上的消费者是年轻人，对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者又对11.9元的价格望而却步。
在真实需求心理与市场策略脱节的情形下，2016年，太极水在各个药店逐渐淡出视野，并逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。
