鲜花的网络营销方法,1-800-flowers的网络营销策略

业务

1-800-flowers.com的网站是专门为客户提供精美礼品的礼品网站。在网站上鲜花的网络营销方法，客户们可

以自由选购别致的礼品，送给他们生命中最重要的人，向他们诉说衷肠。所以，一开始

1-800-flowers.com主要经营两种礼品–花、草。现在，业务又扩大至兼营园艺作物，因

为花草、园艺原本就是不分

家的。1-800-flowers.com发现，人们对园艺作物十分感兴趣，所以园艺礼品越来越受到

人们的青睐。此外，1-800-flowers.com还兼营家庭小饰物，精美食品，还有礼品篮和糖

果。1-800-flowers.com还出售蛋糕、食品、速冻食品等。因此，可以说，

1-800-flowers.com网站上出售的商品其

实就是系列馈赠礼品。

近期，1-800-flowers.com又创建了一个名为1-800-candies.com的网站，作为礼品网站的

一个分支。该网站将推出大量的世界著名糖果，此外，1-800-flowers.com还打算推出一

种来自比利时的世界一流的巧克力。目前，它还是一个不知名的品牌，但是，

1-800-flowers.com将通过1-800-fl

owers.com的网站把它介绍绘广大的客户朋友。

总之，别出心裁、善解人意是1-800-flowers.com的宗旨。

1-800-flowers.com的目的就是客户环游全世界，最终找到自己称心如意的别致礼品。或

许，1-800-flowers.com的利润微不足道，但是，只要1-800-flowers.com认为这种商品有

其独到之处，而且它的背后隐藏着一个鲜为人知的故事，那么1-800-flowers.com就知足

了，因为它的价值远远超

出了普通礼品。这就是1-800-flowers.com梦寐以求的至美礼品。

1-800-flowers.com网站上的另一种独特礼品是来自意大利佛罗伦萨的手工艺品–皮制钢

笔。1-800-flowers.com准备本季度在网上隆重推出。这是一种并不多见的钢笔，而钢笔

又是人们特别喜欢的一种礼品。1-800-flowers.com总喜欢别出心裁。

网站推广

1-800-flowers.com尝试了各种各样的促销方法。首先，常用的网站推广是登广告，五花

八门的广告。1992年，当1-800-flowers.com刚刚步入在线世界时，1-800-flowers.com就

本着这样一种信念：在形象上，1-800-flowers.com的网站一定要超越其它网站。

1992年初到1995年，对于谁将成为技术先导这个问题，人们各持己见，仁者见仁，智者见

智。1-800-flowers.com的想法是，1-800-flowers.com必须参与任何一种技术试验，因为

客户希望1-800-flowers.com到哪里，1-800-flowers.com就应该前往哪里。客户最终将选

择哪一种购物平台，1-

800-flowers.com不得而知。但是，只要客户有可能做出一种决定，1-800-flowers.com就

必须抢先做出同样的决定。

1994年，1-800-flowers.com与美国在线（AOL）建立了合作关系。从此，

1-800-flowers.com就成了AOL的独家花卉代理人。有了AOL这样的依托，

1-800-flowers.com在网上的地位正可谓扶摇直上，如日中天。但是，1-800-flowers.com

现在的影响更大，因为1-800-flowers.com和七大门户网

站中的五个都建立了合作关系。今年2月，1-800-flowers.com建立了一个联合广告网，现

在1-800-flowers.com的合作者已经达到1万个。此外，1-800-flowers.com还在各个网站

上推出了标语广告，而且随着时间的推移，1-800-flowers.com还会适当地调整

1-800-flowers.com的广告。

在离线世界中，1-800-flowers.com利用电台、户外景观、印刷品、电视登广告。此外，

1-800-flowers.com还对网站现有的客户、潜在的客户实施直接营销策略。这种直接营销

方式正逐步演化为电子营销方式，因为1-800-flowers.com已建立了自己的e-mail地址数

据库。

客户给1-800-flowers.com打电话，其实他们是在提醒1-800-flowers.com，他们即将访问

1-800-flowers.com的网站，或者他们将来可能这么做。此外，1-800-flowers.com也会打

电话给客户，向他们索要e-mail地址，这样1-800-flowers.com就可以发邮件给他们，确

认他们的订单，而且提

醒他们访问1-800-flowers.com的网站。

总之，1-800-flowers.com采用了种种可行的办法来推广1-800-flowers.com的网站。其实

，它是随着寄出的商品送到客户手中的。收到订货后的客户往往情不自禁地就萌发了访问

1-800-flowers.com的网站的念头。只要可能，1-800-flowers.com就随处登广告。比如，

座落于纽约长岛的公司

总部的外墙，也是用来推广1-800-flowers.com网站的。

对于传统离线世界中的广告，1-800-flowers.com认为，传统的离线营销方式是非常重要

的。今年，1-800-flowers.com的重点与往年不同，而且，今年1-800-flowers.com也将公

司更名为1-800-flowers.com（原名1-800-flowers），我想其中的含义应该是不言而喻的

。回顾历史，1-800-flo

wers.com不难发现，成立之初公司原名800-flowers。后来，电信事业有了长足的发展，

新业务也得到了推广，所以有了1-800拔号服务。于是，公司又更名为1-800，因为那是客

户说的。

现在，客户又开始说”.com”，凡事是”.com”。所以，1-800-flowers.com也在原有的公司

名后加上了”.com”。其妙处在于，每当1-800-flowers.com通过广告媒体说出公司的名字

时，1-800-flowers.com就等于已经告诉客户：1-800-flowers.com联系的方式有两种：

1-800电话，或”.com”网站

。所以，1-800-flowers.com花的每一分钱都有双重的功效，而许多公司只能从中获得一

种好处。所以，1-800-flowers.com私下认为，离线机制的效率甚至比单一的网络公司的

效率还高。

诚如1-800-flowers.com所言，提高知名度的最佳方法还是使用离线媒体，对网络新兴公

司而言，亦是如此。你细心观察一下周围发生的一切，你不难发现，今天在网络空间里唯

一能赚钱的是电台，因为你所听到的几乎每一个商业广告都带有”.com”。在客户们试图看

清你的真面目之前，你

应该让品牌深入人心。

所以，1-800-flowers.com的策略是继续1-800-flowers.com的品牌推广活动。这么多年来

，1-800-flowers.com在这一方面的表现相当出色。在很短的一段时间里–大约只有13年

–1-800-flowers.com就建立了本世纪最大的品牌之一，而且在离线媒体中它的影响还在

继续扩大。但是，一旦客

户进入了在线世界，1-800-flowers.com就必须确保1-800-flowers.com的网站应该光彩夺

目，无所不在，因为你不能指望每一次客户都能够冲破重重障碍找到你的网站。

同理，无论是在现实世界中，还是在”砖瓦型”零售业中，你都应该有自己的”地址”。你不

能仅仅广告你的牌子，然后让客户苦苦寻找你的所在。1-800-flowers.com在离线世界中

大做广告，但是，1-800-flowers.com必须保证1-800-flowers.com在在线世界中的领先地

位。所以，1-800-flowe

rs.com的门户策略对1-800-flowers.com而言是至关重要的，因为大多数人上网时，首先

进入的就是门户网站。1-800-flowers.com不希望他们在进入门户网站时会受到竞争者的

阻拦。

在创业的过程中，所幸的是1-800-flowers.com遇到的困难并不多。要成为业界先锋，

1-800-flowers.com就必须做到：为他人所不能为。在新领域占据一席之地并不是

1-800-flowers.com的重心，但是，有时1-800-flowers.com必须这么做。

回顾1998年，1-800-flowers.com或许能找到一个更合适的例子。当时1-800-flowers.com

觉得，对于以电子方式进入1-800-flowers.com的网站的客户而言，电子邮件还不尽如人

意，因为它无法提供实时的的客户服务。当时，1-800-flowers.com想，要是

1-800-flowers.com能够在电脑上与

客户实时沟通，那该有多好啊！不幸的是，当时世界上还没有此类产品。

所以，1-800-flowers.com就把目光投向了现成的聊天设施。于是，1-800-flowers.com和

一家出售网上聊天工具的公司达成了合作关系。1-800-flowers.com与他们一道重新设计

并改进了这些聊天设施，使其具备了在线客户服务功能。随后，1-800-flowers.com于

1998年10月推出了该项服务

。很显然，1-800-flowers.com是拥有此类产品的第一家电子商务网站。

所以，可以说，这就是1-800-flowers.com进军网络市场时遇到的挫折。虽然有时你不得

不自行发明一种东西，但是，只有这样，你才能成为领导者。

在线和离线世界

在网上开展业务，最令1-800-flowers.com感到吃惊的，或者说它从网络中吸取的最大的

教训是：一开始1-800-flowers.com就瞄准了在线世界，一种完全不同的方式经营，然后

，赢得了不同的客户。

后来，1-800-flowers.com意识到，网络具有极为强大的推广功能，早期尤其如此。尽管

它和离线广告有点自相矛盾，但是，早期在线媒体在创立并提高品牌知名度时确实起到了

不可替代的作用。然而，现在就难多了，因为在线电子商家确实是太多了，正可谓”多如

牛毛”。

1-800-flowers.com过去认为他们所能提供的最好的客户体验来自于商店。在电话中，

1-800-flowers.com只能和客户谈五、六分钟，而且双方通常都不是特别了解对方，有时

甚至有点言不由衷。在商店中，客户必须运用不同的感官，用眼睛来观察，用手来触摸，

用心去感受，来感受商家刻

意营造的氛围。尽管别的商家可能抱怨说”培训费高得吓人”，但是，购物环境的好坏还是

取决于人员的素质，人员的性格。

而在在线世界中，1-800-flowers.com发现，他们能够提供那两种渠道所不能企及的一种

感受：可以和客户建立一对一的联系；为他们提供他们所需要的信息；而且客户还可以随

时和1-800-flowers.com交流。比如，当1-800-flowers.com第一次向来电者索要e-mail地

址，并向他们发送电子

邮件确认订单时，客户的回复就象雪片一样向1-800-flowers.com飞来。

有时候，这种在线和离线的服务也会让他们的客户产生困惑。偶尔，人们会挖苦说，’这

种服务确实太棒了，我打电话下订单，你居然用电子邮件确认我的订单！’但是接着，二

、三天以后，1-800-flowers.com又会收到一封热情洋溢的电子邮件。’我真的很想告诉你

们，罗斯姨妈非常喜欢你

们的花！”

现在人们一般不会拿起电话和1-800-flowers.com联系，因为他们知道，

1-800-flowers.com顶多只会让个员工接电话。但是，通过电子邮件，他们觉得自己直接

接触到了与公司的’心脏’。确实如此，因为，那些电子邮件一般是转发和创始人本人或者

他的兄弟。通过网络，1-800-flowers.co

m确实能够和客户建立亲密的联系。这即使谈不上唯一持久的优势，也可以谈得上是在线

电子零售商最大的制胜优势。

访问量

1-800-flowers.com网站的访问量现在还是一个秘密。1-800-flowers.com之所以不愿透露

具体的数字，据他们自己说，其中一个原因是：他们和一些标准访问量监督公司（如

Media

Metrix公司）仍然在努力，希望呈现在读者面前的会是一组精确的数字，而不是随意抛出

的概数。除了1-800-flowers.com之外，还有很多公司认为，目前访问量的统计方式与实

际情况相去甚远。所以，在业界推出一种令人信服的标准之前，1-800-flowers.com只能

采取回避的态度。

不过，去年由于访问量增大，1-800-flowers.com的收益增加了5200万美元。分析家认为

，今年1-800-flowers.com的收入将增加9千万美元。这可是一笔巨大的数额！

1-800-flowers.com的下一个最强劲的对手的规模还不及它的一半。上一季度，

1-800-flowers.com的在线增长率为88%。一般

说来，只有具备了一定规模的公司才有这么高的增长率。

随着访问量的增加，随着网上消费者的增加，1-800-flowers.com看到，34%的新客户–上

一季度将近有50万名–来自于在线渠道，而去年同一时期，只有19%。1-800-flowers.com

的电子交易额在交易总额中占28%。

从七月份开始，1-800-flowers.com的网站推出了第五版。从那以后，1-800-flowers.com

非花卉类礼品的销量在在线收益中占22%。这是客户对1-800-flowers.com的策略的再度肯

定。他们希望1-800-flowers.com能够继续为他们提供此类礼品，让他们和自己挚爱的人

始终保持联系。

1-800-flowers.com的在线访问量多半直接来自

}

只有低于50%的访问者来自1-800-flowers.com与五大门户网站的链接，即

1-800-flowers.com的合作网站。而其中大部分来自于1-800-flowers.com与AOL公司的链

接。

国际化

对1-800-flowers来说，进入国际市场现在还为时过早，但这是一个迟早的问题。现在，

只有低于5%的业务来自国际市场，而这一切都是在互联网上进行的。虽然1-800-flowers

是最大的花卉出口商，但是，在国际市场上还鲜为人知的。为了更好地为客户服务，

1-800-flowers宣称他们将尽

早这么做。

在全球市场逐步生成，国界日渐消失的今天，1-800-flowers.com所面对的最大的挑战是

文化差异问题。为此，1-800-flowers.com已经注入了巨额资金。他们称，

1-800-flowers.com这么做的目的不是为了在国际市场上扩张，而是为了让跨越国界、苦

苦寻觅别致礼品的客户提供服务而已。

将来，他们只要访问1-800-flowers.com的网站，就可以获得1-800-flowers.com的建议：

如何选购，选购何种礼物送给有文化差异的人。1-800-flowers.com不仅能为他们提供合

适的礼物，而且能教他们如何避免文化冲突。

合作伙伴

在1995年，对1-800-flowersm来说，至关重要的一个转折点就是1-800-flowers与AOL公司

建立了合作关系。但是，直至1995年，AOL公司才实现了真正的腾飞；同样也是到了1995

年，万维网才出现。所以，1995年，各种各样的网络技术纷至沓来，从那时起，

1-800-flowers就预感肯定会出现

某种深入人心的东西，但是，当时，他们并不知道那究竟是什么。不过，他们清楚地认识

到：有了AOL及万维网，1-800-flowers就被绑在老虎尾巴上了，为了紧随其后，他们只好

使尽浑身解数。

1-800-flowers.com有不少的合作伙伴，比如AOL公司，现在1-800-flowers.com已经加入

了AOL公司的系列品牌之中，如AOL.com, CompuServe, ICQ, Net Center 和Digital

Cities。此外，微软网络（Microsoft

Network）也和1-800-flowers.com建立了长期合作关系。对此，1-800-flowers.com一直

都很有信心；而且他们相信，它的重要性一定会日益提高。

Excite@Home是1-800-flowers.com的另一个重要合作伙伴，1-800-flowers.com和它”建交

“已将近一年半。1-800-flowers.com对于Excite@Home的能力非常有信心，它和AOL公司一

样都会将1-800-flowers.com带入宽带世界。1-800-flowers.com最近还和Snap.com网站建

立了合作关系。该网站

与AOL一样，1-800-flowers.com与之交易时，也以离线广告作为交易的部分条件。此外，

1-800-flowers.com也和Yahoo!建立了合作关系。

现在，1-800-flowers.com还和一种令他们感到十分兴奋的新商业模式建立了合作关系，

那就是PeoplePC。可以说，1-800-flowers.com是看着整个自由的PC模式发展起来的，

1-800-flowers.com还宣布和其中一个他们相信将成为该行业领导者的公司建立了合作关

系。所以，1-800-flowers.c

om的在线合作者不仅扩大了其品牌影响，而且也增加了网站的访问量。

贪多必失有时会成为网站合作的大忌。但是，应该不断尝试，慧眼实英才，选择一个非常

有眼光、有远见的业界领导者作为合作伙伴。

1-800-flowers成功的经验在于有多年的经验，当然，这是相对于新兴网络公司而言。不

过，至关重要的是，1-800-flowers.com在离线世界中已经建立了一个品牌，而后

1-800-flowers.com又将这一品牌移植到了在线世界。

商务平台

1-800-flowers经营网站时使用的是微软的商务平台；经营企业及将两者合二为一时，使

用的是Oracle系列软件产品。再者，无论是过去还是现在，1-800-flowers.com都乐意资

助那些为他们提供了所需要的工具的公司，本着未来和这些公司一道腾飞的理念。

1-800-flowers.com拥有在线信用卡授权系统，一切都可以轻而易举地通过电子方式实现

。这是其远离现实世界与电话交易后做到的一件非常简单的事情。

一年后，1-800-flowers.com的目标是，客户需要1-800-flowers.com前往哪里，他们就会

出现在哪里！无论那是在线世界、国际市场或者无所不在的离线世界，1-800-flowers.co

m都愿意永驻客户的心田，当他们想到送礼时，他们就会想到1-800-flowers.com。

1-800-flowers.com忠告：

1-800-flowers.com意欲在网上一展伸手，现在正在准备斥巨资、干大事吧！早期上网花

费不大。但是，今非昔比。你必须不惜一切代价提供客户服务，而且不能忽视一个小小的

细节。别以为你是个虚拟实体，就可以为所欲为，一切都实行外包。客户服务非要不可，

而且你还得将此牢记在

心。如果你不打算做出这种承诺，你最好和一些愿意做出这种承诺的公司建立合作关系。

参考资料：来自水木清华