历时七年上市，市值突破百亿，三只松鼠如何练成零食界的超级网红？

7月12日，三只松鼠终于登陆A股上市了（股票代码300783），发行价14.66元。开盘大涨20%，投资人们终于大大松了一口气。

之前由于律师辞职事件导致IPO受到影响，后来又因一些原因一拖再拖，坊间质疑声不断。

其实三只松鼠业绩不错，营业收入持续增长，预计2019年还要过100亿，一切看上去很美，但为何创始人章燎原公开表示曾经焦虑的睡不着觉呢？

因为三只松鼠的净利率在降低。营业收入40亿的时候净利率5%，结果奋斗了两年后，营业额70亿了，净利率反而变成4%了。

数据来源：三只松鼠财报

再来对比下食品零售行业里其他公司的净利率和毛利率可以看到，无论是毛利率还是净利率，三只松鼠都略低于行业平均值。

数据来源：上市公司财报

数据来源：上市公司财报

三只松鼠的净利率下降有多种原因，主要是18年销售费用同比增长了35.8%造成的，2018年三只松鼠向淘宝支付购买流量费达到了2.48亿，几乎是16年费用的一倍。

尽管三只松鼠的净利率很低，但是总资产周转率却远远高于行业，因此三只松鼠的ROE完胜其他公司，表面看起来这是一个非常好的指标，但是我个人理解这侧面反应了三只松鼠的销售渠道和销售能力远高于其他公司，从18年销售费用大幅增长也能验证这个假设。

►从线上到转做线下的布局

与三只松鼠比较相似的公司是好想你，这两家公司2018年线上占比分别达到了89.32%和83.25%。

而洽洽食品线上占比仅为6.99%，主要以线下渠道为主，盐津铺子、桂发祥也是以线下为主，良品铺子线上与线下分别占44.49%与55.51%。

从数据明显可以看出趋势，线下的食品渠道公司无论是毛利率还是净利率多数高于线上产品渠道。这也是现今几乎所有零售行业的共识了。

因此三只松鼠也投资了5.6亿用于全渠道建设。

来源：上市公司财报

但是这样也不够，来伊份早期以线上为主，在对赌成功后，改变了策略，近两年来大力发展线下渠道，但是反而连累了净利率。

同样是线下为主，恰恰专注卖瓜子，有自己的超强超市渠道，而桂发祥专注卖麻花，也有自己的文旅商铺渠道，由于专注，因此品牌渗透率极高，成为了行业龙头，反而节省了营销费用，因此毛利率和净利率都极高。

相比较其他综合类的零食品牌，假如到最后产品和口味都差不多，消费者很容易进行比价，时间久了就会陷入恶性竞争。那么破局出路在哪里？答案就在三只松鼠招股书里，做IP，三只松鼠招股书披露，在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵。

通过IP力量的叠加，三只松鼠可能产生新的线下渠道，三只松鼠还可以把IP授权出去做游戏、衍生和线下店甚至主题乐园，当然目前都是设想，只能说三只松鼠动漫IP化还需要走很长很长的路。不过有了渠道和经济上的优势，已经远远超越了国内的大部分动画公司，具备IP产业化的良好基础。

作者丨张奡

文章来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）