管理实战派 | 如何让您的企业落地大数据驱动业务成长？
现在每个行业都在谈大数据，大家都很关心大数据的应用，圈里圈外也都流传着一些经典案例。但是，实际上就我们身边的企业来看，真正落地大数据的，并从大数据应用中取得显而易见的业务价值的好像并不是太多。这看似有些矛盾，为什么存在这样的现象？包括就一般的企业来说，大数据是否真的能够落地？落地能创造什么样的价值？
在北大未名咖啡的一次大数据沙龙，我们的交流就从企业应用大数据的现实出发：第一个问题，现实问题到底是什么？第二个，这些现实的背后都是哪些因素造成的？第三个，我们要如何应对这些挑战？对每家企业是否都有机会落地实践做些有益的探讨。
1. 企业大数据应用的现实是什么？
2005年加入了蓝色巨人，工作是负责咨询业务线上的一些数字化营销的转变。负责重塑一些线上平台营销传播的时候，老板提了三个基本要求：1).未来我们要知道用户是谁？这些内容到底是谁在看？2).能否和客户形成一些互动? 3）我们的观点和思想哪些是客户最喜欢的？哪一些是客户不太关注的?
关于想知道用户到底是谁——当时的环境是，公司是全球集中管理的IT部署，网站的管理非常统一且保守。全球没有一个子站提供持续的、永久的数据库来累积线上用户的信息。因此，在接手这件事情之前，我们并不知道我们的网站用户是谁。很多时候基于我们的营销推送，创造一个闭环，在着陆页(landing page)会设计一个一次性注册表单，来暂存客户信息。
然后，当我们要做一个相对固定的客户数据库来支撑持续的客户画像认知，这一目标其实是非常困难的。它意味着要走一个全球范围的层层例外审批，因为是IT集中式管理。客户数据库建设的工作本身并不算复杂，多个团队相互配合，但获得审批使这件事情能够落地非常繁琐，我足足花了4个多月的时间走审核流程。每个星期面对全球不知从哪里飞过来的邮件质询为何我们要有这样的例外？建立这样的客户数据库真的很重要吗？（问这样的问题可能在互联网公司有人会呵呵~）
其次，在2005年，实际上我们已经有很好的专有工具去做网站流量监测，但我接手这个任务时发现，大量的监测数据被对接部门导出到excel后，通常并没有进一步的数据分析及呈现，业务部门只看一些比较简单直观的汇总，并不会深入研究数据间的关联与转化关系等等。在一些好奇心驱动下，我开始认真研究那些存量以及持续增加的流量数据，每个月做分析报告，然后利用数据分析的结果指导我们进行网站迭代。
事实上，当时我们是不用迭代这个词的，迭代这个词是在近两年来大家讲的比较多。我们当时说是利用数据做持续的优化。确实是看到这种重复迭代的价值，在一年之内，我们累计了3万多的LOB(line of business)会员，每月投入不到1万美金，线上销售生成超过100万美金。就这样一不小心还成了可以拿出去和其他BU相比的业务最佳实践。
这段经历给予两点启示：其一，从企业的视角来看，老板永远都会关心终端的用户/客户是谁。其二，从业务线的角度来说，很多数据洞见没有被发掘，但一些可以产生这种价值的数据虽能被监测导出，但跨部门的沟通与协作不畅可能会成为障碍。
如果站在企业管理者的角度，应用大数据的现实问题，主要有四个方面（如下图）：
2. 大数据应用现实背后的成因是哪些？
这四个现实问题是如何造成的？它们背后的原因又是什么？
第一，我们认为这是很先天的因素，我们都是做过统计的，比如至少70%的外企在中国都是通过一级以上的经销商来分销的，面对终端消费者，例如宝洁，它们的中间层级非常多。而经销商掌握的终端消费数据是不会直接分享的，每个企业都把客户数据视为核心资产。
那么现在谈大数据应用，对于宝洁这种品牌制造商来说，宝洁的处境有些尴尬。从近来的报道我们也可以观察到，宝洁会去找阿里谈，是否能把阿里的数据共享出来。宝洁希望了解其产品的终端消费者，同时包括宝洁自己也在反思，中国消费者的需求的确在发生变化，其变化的速度与多样性可能被低估了。
由于在中国这样庞大的地理区域上，产品制造商普遍采用多级分销触及终端消费者，因此把握线下甚至是线上（因为很多第三方旗舰店仍然由经销商经营）的最终消费数据的确因为分销模式具有现实的挑战。
第二个，从组织设计与考核体系来看，对于做大数据会有一些障碍。在当前许多传统企业做大数据之前，通常已经成立了电商的业务，其实他们只要做到一定的规模（比如过亿），他们一般都会成立电子商务子公司。
而国内的集团公司管理通常是更多的给子公司授权，线下是一个销售公司，线上是电子商务公司，它们整个考核是分开的，独立经营，自负盈亏。包括IT的规划与管理可能都是分散式的，也就是说，当这个数据回来的时候都是各个子公司自己的核心资产，这个会增加整个集团关于线上、线下数据整合的难度，或者说如果集团没有很强的统筹经营决策职能的话，从单个子公司来说基本不太可能做成这种大数据整合。
这是我们看到的很多集团公司的现实问题，中国现在的集团企业分散经营的居多，同一业态线上的和线下的多源数据要进行整合产生洞察会有管理瓶颈。
第三，企业现在可能有很多的客户接触点，除了自建的电商平台、自建的线下体验店，绝大部分企业开设了微信公众号，包括麦当劳和肯德基都开始建立自己的微信公众号，希望以此去获得客户的数据增加互动。但问题是绝大部分企业把这些数据收集变成了一次性工作。
每家企业可能都会定义完备的会员信息的数据结构，字段多达几十个。但让会员初次注册通常要求填写3-5个字段信息就足够多了，如果再让客户填写，很可能被拒绝或流失掉。要完整的落到这个会员信息管理的大表，实现360度的客户画像，需要后续通过各种各样的互动方式来迭代，但是不少企业让客户完成注册会员就不再跟进了。
也就意味着，当我们其实真的想去认识客户画像的时候，我们会感到缺很多数据，包括已经有的字段信息可能也是不准确的（比如手机号都不做验证）。
第四，很多企业认为，我们有BI(商务智能)了，但有BI就是有了大数据洞察吗？如果你真的接触过BI，就可以发现，包括微软的BI产品，BI在中国企业的使用就是销售报表的线上化，你可以持续的看销售进度是否达标了。职业经理人根据进度情况去推进销售业绩达成的各项举措，BI本身没有产生洞察。
要产生洞察，那就要有能内外兼顾、动态导出数据进行分析与展示的大数据平台，这样对企业家的战略决策才有帮助。但目前许多企业连开发BI的能力都没有，而大数据平台的能力要求更高, 一般企业在当前阶段不太可能具备这样的开发与分析能力。
3. 跨越挑战，四招马上开启大数据创新
刚才谈了企业大数据应用比较现实的四个问题，又与大家分析了这四个问题背后真实的成因是什么。那么，对于一般的企业要开启大数据之旅，要如何入手呢?
博雅企业制胜罗盘充分吸纳先哲智慧，从文化战略（正心），顶层设计（取势），创新思维（明道），管理运营（优术）四个维度出发，打造了一个相辅相成、联系紧密的有机课程体系：正心＝人，取势+明道=战略，优术=执行；企业成功=人＊战略*执行=正心＊（取势+明道）*优术 。
