怎样撰写精简的广告文案?

2022-02-03 12:31:35 推广营销 投稿:一盘搜百科
摘要文章越短越练达,语言越简越动人推荐你读这本书。《道德经》只有5126字,但千古流传。沙士比亚喜欢写14行诗,但每首诗都脍炙人口。然而,不知道从什么时候开始,我们的文章越写越长。在古代,因为文字只能刻在

文章越短越练达,语言越简越动人

怎样撰写精简的广告文案?

推荐你读这本书。

《道德经》只有5126字,但千古流传。

沙士比亚喜欢写14行诗,但每首诗都脍炙人口。

然而,不知道从什么时候开始,我们的文章越写越长。在古代,因为文字只能刻在石头上,写在动物皮革上,写在竹签上,所以古人惜字如金。

后来,有了纸张,人们可以把文字写在纸上。但是,那时候的人对文字很敬畏,一字值千金。所以,五四运动之前的文章大抵都是惜字如金的。

现在,随着电子存储信息技术的飞速发展。我们写文章,似乎不在乎字数了。动不动就千言万语,跃然屏幕之上。反正成本低,甚至写千字文、万言书都可以不用动脑子,很轻松就能写出来。想要什么内容,只要百度一下,复制粘贴过来就是了,连抄都懒得抄,脸不红,心不跳,习惯了,也就心安里得了,反正哥们在瞬间就可以拼凑出数万言来。

貌似还有人出书,号称要教大伙一天写10万字,这可真是亮瞎了许多人的眼睛。一天,10万字,怪不得文字越来越不值钱了。

但是,真正的创作者终究还是会惜字如金的。近几年,随着推特、微博、微信朋友圈等新媒体的流行,短文又开始流行了。大家开始热衷于写100字文,甚至还有人专门开课程,教人写30字的自我介绍,写60字的产品推广文案

因为当下的生活节奏越来越快,提升沟通和表达效率显得越来越重要。这就需要我们的表达言简意赅,任何表达都要直接说重点,猛戳痛点。所以,很多行业都声称:“重要的信息往往简短,有力的写作务必凝炼。”

如此一来,短文又越来越有市场了!可是,很多人就抓狂了,因为写惯了万言书,突然又流行短文,可如何是好呢?

刚好,美国作家罗伊·彼得·克拉克写了一本书:《精简写作》。这本书约有14万字,中文版于2018年10月,由中国华侨出版社出版,解决了两个问题:一是如何写短文,二是如何带着目的写短文。主要提供了“收集短文、找到重点、练习扫读、学会对称、有所侧重、变换节奏、改写套路、有效摘录、创造惊喜”等12个技巧,揭露了短文写作的黄金法则,告诉读者如何把短文写得简洁、写得高效、写得耐人寻味。

《精简写作》这本书的作者罗伊·彼得·克拉克,在美国佛罗里达州波因特学院教授写作,作为一名写作导师,曾培养出了一批获得普利策奖的作家。被誉为全美写作指导老师,曾入选名堂。

一、做好写短文的准备工作,为精简写作打基础

练习精简写作,打好基本功,有三种途径:

一是通过阅读来学习。阅读是写作的基础,要学会写短文。首先就得多读短文,对于精彩的短文要通过摘抄,剪下来粘在笔记本里等方式,把短文收集起来。很多大文豪都有这个习惯,一看到优美的句子或者文章,就会用随身携带的本子抄下来。

大作家李熬老先生,是著名的近代史研究学者,时事批评家。在他看来,如果一本书读完以后还是干干净净的,那就等于是没读过,白读了。所以,他读书时不仅喜欢在书上面写写画画,他还喜欢把精彩的内容剪下来,收藏起来。所以,对于那些好书,他干脆买两本,读一本,剪一本。

如此阅读,随着时间的推移,好文章就日渐积累起来。闲暇时,无聊时,孤独寂寞时,翻翻这些文章,心情会愉悦。当然,这些文章也是我们写作的灵感宝库。因为,好的文章总会给人力量,让人情不自禁地陷入深思,并有所感悟。

二是通过模仿来学习。几乎所有的写作高手,文章大家都曾模仿过前辈的作品。因为写作和练习画画,练习书法是一样的。首先得模仿,写短文也是同样的道理,对于新手来讲,应该随身携带一个小本,看到精彩的句子就抄下来,然后模仿着写。

比如,著名主持人柴静有一句名言:“批评你不可怕,对你失望才可怕。”当我们看到这句话的时候,如果你深有感悟,就要赶紧模仿着写。

具体的操作方法就是:把这句话抄在纸上,或者敲在电子文档里。然后,在句的下方开始模仿,尽量确保你的字数和原句一样,用词类别是尽量保持一致。

就像我示范的这样,去模仿。

原句:批评你不可怕,对你失望才可怕。

模仿句1:责骂你还有救,对你无语没得救。(完全与原句对称)

模仿句2:臭骂你无所谓,不搭理你就完了。(组成句子的结构和原句不一样,但明显更像原创了。)

三是养成写短文的习惯。为了确保读者养成这个习惯,《精简写作》给读者提供了一些方法和建议。

第一,每读完一本书,每看完一篇文章都要用最短的文字进行总结,比如,强制自己用30-60个字总结一篇文章的核心思想;用100字总结一本书的精华内容。每看到一篇文章,都尝试去删减一下。当然,删减并不是要我们粗暴地对文章内容进行压缩,只是把不需要的词语删除掉。比如,形容词,副词,一些没必要的修辞,重复的表达……等等。通常来讲,对表达意思没有任何价值,反而会给人一种繁文缛节的感觉,这些内容,我们都可以删除掉。

第二,在任何场景中,无论看到了什么,都要尝试去最简短最精彩的文字去描述一下。比如,参加一个宴会,你可以把自己所看到的场景用优美而简单的文字,把当时看到的场面以及你当时候的心情描绘出来。也可以假设自己是宴会的主人公或者宴会的主持人,轮到你发言了,你该讲点什么呢?你要如何确保你的讲话妙语如珠,给在场的所有人都留下深刻的印象呢?

第三,养成写纸条的习惯。当你开心时,不开心时,都以便条的形式记录下来,然后收在一个固定的包里。因为只是一张纸条,你不可能长篇大论,所以你在写纸条的时候,肯定会刻意去用最简洁的语言,描述当时的场景和心情。当然,我们在读书的时候,看到精彩的内容,一定要在书页的空白处写心得体会或者评论。因为书页的空白是非常有限的,也会促使我们主动用简洁的语言进行写作。

二、掌握写短文的常用技巧,写让人舒服的文章

二元结构:二元结构是写短文的最基本方法。采用二元结构写作时,通常会采用“比较/对比”的手法来进行创作。

比如:阴/阳,开/关,凹/凸。

表现为句子形式就是:前面一句说正,后面一句就说反。

比如,“……这个小家伙,她睡着的时候,是天使,可爱极了。她醒着的时候,是魔鬼,讨厌死了……”

三元结构:如果说二元结构,是使用两个元素,用对比/比较的手法,将世界一分为二。那么,三元结构就是使用三个元素,将世界合而为一,形成一个整体。

比如,美国神学家尼布尔,利用三元结构写过一段著名的祷告文:

上帝啊,

请赐予我平静,去接受我无法改变的;

请给予我勇气,去改变我能改变的;

请赐予我智慧,去分辨这两者的区别。

很显然,三元结构所展现出来的效果,其表达效果比二元结构要完整。同时,也因为三元结构所展现出来的字面含义,通常为递进式的,所以其独特的语言力量是非常强大的。

五-七-五音节排列结构:这种结构,是三元结构写作的一种表现形式。第一句,写5个字,写地点或者时间;第二句写7个字,写具体的事物或者动作;第三句写5个字,对整个表达进行升华,展现深刻的哲理或者寓意。

比如,著名的作家埃里克·阿曼写的一首诗:

冬日葬礼上(时间和地点)

天使的塑像指着(具体事/人物和动作)

空荡的天空。(引人思考的寓意)

当然,五-七-五结构,也不是这么死板的,我们也可以改变每一行的字数,来进行写作,比如:五-五-七,七-五-五,也是可以的。

作家杰克·凯鲁亚克写的一首三行诗:

在我的医药箱里

冬日的苍蝇

已衰老死去

当然,写好短文的技巧还有很多。比如,多模仿诗歌写作,写四六句式(每句话写4个字,或者6个字)的文章。通过写这些句子,可以培养我们在写作中刻意写对称句子的习惯。一般来讲,文章中的句子写得简短而对称,就可以表现得很优美,或者很有力量,或者两者兼得。

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