网络营销 (第5版),电子商务《网络营销学》课程考试大纲

一网络营销 (第5版)、考试大纲说明

1、课程性质、目的与任务

《网络营销学》是电子商务专业的核心课程之一，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、消费者行为学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合性、实践性和边缘性的特点。课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业通过开展营造网上经营环境的各种活动，从而在满足消费者需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

通过向学生完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中能够帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以消费者为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造经营活动空间，提高企业网络经营的管理水平。

通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的基本概念和基本理论，了解网络营销的基本原理和技术，熟悉网络营销常用的方法，培养网络营销思维模式，重点掌握企业网站的内容营销、许可Email营销、微信公众号营销、企业微博营销、搜索引擎优化、搜索引擎关键词广告、网络广告等，培养学生全网整合营销的运作能力。

2、考试目标和要求

《网络营销学》考试在考查相关基础知识、基本理论的基础上，注重考查考生对网络营销常用工具和基本方法的工作原理和流程的实践能力。考生应该能够：

（1）理解网络营销的定义及内涵。

（2）掌握网络营销的职能体系；网络营销的信息传递及一般原则。

（2）掌握内容营销的典型方法，包括企业网站的内容营销、许可Email营销、微信公众号营销等。

（4）掌握搜索引擎营销的基本原理和内容；搜索引擎优化的基本内容和方法。

（5）掌握网络广告的主要形式及特点；网络广告的基本要素及一般流程。

（6）掌握搜索引擎关键词广告的要素、创作及投放管理。

（7）掌握社会化网络营销的基本内容及方法。

（8）掌握企业微博营销的实施与管理。

（9）掌握网络会员制营销的原理、流程、技术架构及运营方法。

（10）掌握知识资源分享模式营销的基本思想和方法。

（11）掌握在线问卷设计方法、投放及回收流程。

（12）掌握网站访问统计分析方法。

3、有关事项及实施要求

（1）为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。

在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是：

识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。

掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。

综合应用：要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。

（2）命题考试的若干规定

考核形式：闭卷考试

考试时限：120分钟

评分方法：流水阅卷

基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。

难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。

主要题型：判断题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题、实训题等题型。

4、教学参考书

（1）冯英健著，《网络营销基础与实践（第5版）》，清华大学出版社，2016年9月

（2）刘向晖著，《网络营销导论（第3版）》，清华大学出版社，2014年3月

（3）邓少灵著，《网络营销教程》，中山大学出版社，2015年7月

（4）王丽萍、李创著，《网络营销概论》，清华大学出版社，2014年8月

（5）张卫东著，《网络营销理论与实践（第4版）》，电子工业出版社，2013年1月

二、考试内容和具体要求

第1章 网络营销的理论基础

（一）内容提要：

（1）网络营销的诞生及发展演变

（2）网络营销的定义

（3）网络营销的职能和内容体系

（4）网络营销的信息传递及一般原则

（二）考核知识点与考核要求：

识记：营销及网络营销的基本含义。

理解和领会：网络营销的基本职能。

掌握：网络营销的信息传递及一般原则。

第2章 网络营销工具体系

（一）内容提要：

（1）网络营销工具的特点及一般规律

（2）网络营销信息源创建及发布管理工具

（3）网络信息传递渠道工具和服务

（4）在线顾客交互工具与资源

（5）网络营销管理分析工具

（二）考核知识点与考核要求：

识记：常用的网络营销工具。

理解和领会：各种网络营销工具的特点、价值及一般规律。

掌握：常用的互联网服务如搜索引擎、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。

第3章 内容营销基础

（一）内容提要：

（1）内容营销的基本模式及思维意识

（2）企业网站的内容营销

（3）许可Email营销基础

（4）微信营销之公众号营销

（5）内容营销引流方法——搜索引擎营销

（6）内容营销综合应用——病毒性营销

（二）考核知识点与考核要求：

识记：内容营销的基本模式及基本要素。

理解和领会：网站内容营销的基本方法；许可Email营销的基础条件及过程；微信公众号营销的基本原理；搜索引擎营销的基本原理及内容；病毒性营销的流程。

掌握：网站内容选题及写作方法；内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计；微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等；搜索引擎优化的基本内容和方法。

综合应用：策划病毒性营销方案。

第4章 网络广告基础

（一）内容提要：

（1）网络广告的主要形式及特点

（2）网络广告的网络营销价值

（3）网络广告的基本要素及本质

（4）网络广告形式简介：展示性广告、网络分类广告、搜索引擎广告、手机广告、网络视频广告等。

（5）网络广告效果评价方法

（二）考核知识点与考核要求：

识记：网络广告的基本要素及本质。

理解和领会：网络广告的主要形式及特点。

掌握：网络广告的一般流程；搜索引擎关键词广告的要素、创作及投放管理。

综合应用：在掌握网络广告效果的影响因素及措施的基础上，如何开展一次有效的网络广告活动。

第5章 社会化网络营销基础

（一）内容提要：

（1）社会化网络的技术基础及对网络营销的影响

（2）社会化网络营销的特点及功能

（3）社会化网络营销的基本方法及内容

（4）微博营销

（5）网络社群营销

（二）考核知识点与考核要求：

识记：社会化网络营销的特点及功能。

理解和领会： 微博营销的特点；社群营销的一般规律。

掌握：企业微博营销的实施与管理。

第6章 生态型网络营销模式

（一）内容提要：

（1）生态型网络营销的概念及特点

（2）网络会员制营销（网站联盟）

（3）众筹营销模式

（二）考核知识点与考核要求：

识记：生态型网络营销的概念及特点。

理解和领会：生态型网络营销的基本思想和价值。

掌握：网络会员制营销的原理、流程、技术架构及运营方法；众筹营销的模式及方法。

第7章 资源合作及分享式营销

（一）内容提要：

（1）网络营销资源合作的类别及模式

（2）网络可见度资源合作

（3）网络可信度资源合作

（4）网络分享式资源合作

（二）考核知识点与考核要求：

识记：网络营销资源合作的类别及模式。

理解和领会：资源合作及分享式营销的基本思想。

掌握：知识资源分享模式营销的基本思想和方法。

第8章 网络营销实践应用

（一）内容提要：

（1）网站推广及扩展

（2）网络品牌的建立与推广

（3）信息发布与传递

（4）在线顾客服务与顾客关系

（5）网上销售渠道

（6）网上促销

（7）网上市场调研

（二）考核知识点与考核要求：

理解和领会：对网站进行有效推广的基本方法。

掌握：建立网络品牌并对其进行推广。

综合应用：开展一次有效的网上促销和网上市场调研。

第9章 网络营销管理基础

（一）内容提要：

（1）网络营销管理的内容体系

（2）网络营销效果综合评价体系

（3）网站访问统计分析基础

（二）考核知识点与考核要求：

理解和领会：网络营销管理的一般内容；网络访问统计分析的内涵及其对网络营销管理的价值。

掌握：网络营销效果综合评价体系。

三、考试试题样题

试题的题型有：判断题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题和案例分析题实训题等题型，可根据具体情况选用。

《网络营销学》课程考试试题样题

一、判断题（每小题1分，共15分）

1. 2017年上半年，在线教育、网约车服务规模保持增长，共享单车丰富出行方式。

2. 生态思维的核心是以用户关系网络的价值体系为基础来设计网络营销战略。

3. 开放式网络百科为了保持词条内容的权威性和中立性，不允许出现网络推广信息。

4. 目前，即时通信软件繁多，不同IM软件之间信息传递互通问题已得到解决，降低了在线客服的工作难度。

5. 关联网站会降低网站运营维护的效率，增加网络营销管理的难度。

6. 内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著。

7. 将搜索引擎优化规范落实到每个网页，同时让每个网页都适合社交关系网络转发是网站内容推广的核心。

8. 在网络营销信息传递过程中，同样存在噪声的影响，且这种噪声通常是附加到营销信息中被传送到信息接收者。

9. 如果企业没有自己的网站，就不能开展网络营销活动。

10. 无论是传统网络营销，还是移动网络营销，创作和传播有价值的内容都是非常重要的营销手段，即“内容为王”。

11. 利用在线调查表收集信息需要经过三个基本环节：调查表设计、投放和回收。

12. 网络分类广告简单实用、信息集中、沟通及交易便捷，但广告费用比较昂贵，中小企业难以负担。

13. 在网络众筹的过程中，众筹发起人可以充分收集用户的意见，因而众筹结果就是一份高质量的网络调研报告。

14. 病毒性营销就是以传播病毒的手段来获取重要的营销资料。

15. 网络社群营销的核心是工具，通常是现有工具后有营销，通过工具实现营销信息的发布与传递。